Durch das Internet hat sich das Konzept der Markenführung dramatisch erweitert. Der klassische Ansatz der Markenführung umfasst die konstitutiven Merkmale

• Produktkennzeichnung und Qualitätssicherung
• Image und Verkehrsgeltung
• Ubiquität (=Überallerhältlichkeit)

und die marktsteuerungs-strategischen Funktionen

• Individualisierungsfunktion | Herausheben eines Angebots aus der  Fülle vergleichbarer Angebote
• Identifizierungsfunktion | Schaffen der Wiedererkennungs-möglichkeit und Ermöglichen von Wiederkauf/Markentreue
• Garantiefunktion | Bekenntnis des Markenanbieters zur Qualität und sein Einstehen dafür.

Die Marke ist letztlich das Ergebnis eines geschlossenen Absatzsystems: Produkt >>> Preis >>> Kommunikation >>> Vertrieb

Das Web 1.0 führte die Instrumente Vertrieb und Kommunikation auf einer Plattform zusammen. Das Web 2.0 / das Mitmachweb erfordert eine fundamental erweiterte Sichtweise auf die Marke unter sozialen Aspekten. Die Deutungsmacht über eine Marke liegt nicht mehr allein beim Hersteller, sondern bei allen Absendern, die etwas über eine Marke mitteilen. Die Relevanz aus Nutzersicht entscheidet darüber, wie lebendig eine Marke ist.

Die Marke wird im Web 2.0 in die eigene digitale Lebenswelt ebenso wie in das digitale sozialen Netz eingebettet. Konsequenzen für die Markenführung 2.0:

• Entwickeln Sie eine glaubwürdige soziale Identität Ihrer Marke
• Investieren Sie die Hälfte Ihres Marketingetats in das Web 2.0
• Laden Sie die Nutzer und Fans Ihrer Marke ein, diese lebendig zu halten
• Vergessen Sie Deutungsmacht. Wer teilt, herrscht.

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